2012年5月9日中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會仲裁裁決，鴻道集團(tuán)(加多寶母公司)停止使用“王老吉”商標(biāo)。至此中國商標(biāo)第一案、價(jià)值1080億元的“王老吉”商標(biāo)之爭塵埃落定，而對于“王老吉”這個(gè)品牌，他的養(yǎng)父“加多寶”顯然比生父“廣藥集團(tuán)”傾注了更多的心血。
　　
　　品牌定位需要認(rèn)清自身優(yōu)勢
　　
　　泡沫濾珠縱觀如今的凈水市場，雖然水環(huán)境的污染促使凈水產(chǎn)品的市場需要量加大，但缺乏國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、品牌繁多、價(jià)格體系混亂、入行門檻低、核心技術(shù)不足、偽劣、貼牌產(chǎn)品層出不窮等問題，使得凈水這一行業(yè)的發(fā)展看上去火爆，實(shí)則無序、不健康，整個(gè)市場呈現(xiàn)出缺乏品牌支持和權(quán)威引導(dǎo)的病態(tài)。品牌定位怎么做?加多寶無疑為我們提供了鮮活的例子，在2002年以前，“王老吉”品牌只是一個(gè)傳統(tǒng)的涼茶，自清道光年間發(fā)明以來，一直流行于廣東、廣西地區(qū)，是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。對于這種藥茶，兩廣地區(qū)的人們很受用，其它地區(qū)的消費(fèi)者并不感冒，所以“王老吉”消費(fèi)群體即固定又尷尬，而 “紅罐王老吉”當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣?也成為了困擾企業(yè)的難題。
　　
　　直到2002年，加多寶企業(yè)委托營銷顧問公司對“紅罐王老吉”進(jìn)行品牌規(guī)劃，旨在解決“紅罐王老吉”的品牌定位和推廣。在對市場和消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東浙南的消費(fèi)者飲用“紅罐王老吉”主要在燒烤、登山等場合。原因就是消費(fèi)者對于涼茶“預(yù)防去火”的特性十分肯定，而中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使“紅罐王老吉”很容易的突破了涼茶概念的地域局限。抓住消費(fèi)者這樣的心理訴求，營銷顧問公司幫助“紅罐王老吉”打造了“怕上火喝王老吉”的品牌定位，而接下來的銷量也充分驗(yàn)證了這一品牌定位的成功，2009年銷量突破170億元大關(guān)。
　　
　　泡沫濾珠近年來，凈水行業(yè)品牌紛亂復(fù)雜的現(xiàn)狀使得品牌定位的意義逐漸凸顯出來，由“紅罐王老吉”的成功品牌定位，我們不難獲得經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí)，一定要明確產(chǎn)品優(yōu)勢和消費(fèi)群體，否則企業(yè)都無法回答產(chǎn)品究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買。例如：企業(yè)推出一款凈水器，首先要明確這個(gè)機(jī)器的優(yōu)勢在于什么，如果是產(chǎn)品使用頂級材質(zhì)，外觀時(shí)尚個(gè)性，貼合時(shí)下流行的健康環(huán)保理念，那樣消費(fèi)群體可以定位在一些希望提高生活品質(zhì)的白領(lǐng)等人群; 如果產(chǎn)品主推性能、性價(jià)比較高，符合大眾審美，那么消費(fèi)群體可能主要要定位于普通的老百姓;如果產(chǎn)品簡單易用，更換濾芯方便，不需專業(yè)安裝等，那么消費(fèi)群體可以定位于一些家庭主婦及中老年人......
　　
　　品牌推廣需要?jiǎng)e具匠心
　　
　　品牌定位做好了，推廣就是一系列水到渠成的工作，難點(diǎn)在于推廣的關(guān)鍵點(diǎn)和時(shí)機(jī)。加多寶的市場推廣也是別具匠心。
　　
　　貼近百姓
　　
　　泡沫濾珠針對“預(yù)防上火”這一品牌定位，“紅罐王老吉”在貼近百姓生活上下足功夫，為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時(shí)，紛紛暢飲“紅罐王老吉”。促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到“紅罐王老吉”，從而促成購買。凈水行業(yè)發(fā)展至今，很多消費(fèi)者卻并不熟悉，對于健康飲水的概念也很模糊，感覺離我們的生活很遠(yuǎn)。這種情況下，“強(qiáng)硬性”的讓消費(fèi)者接受凈水產(chǎn)品可能會引起反感，但是如果企業(yè)從給消費(fèi)者分析當(dāng)今水質(zhì)狀況入手，并結(jié)合時(shí)下熱議的自來水水質(zhì)合格率低下、水質(zhì)污染嚴(yán)重、污染水對人健康的危害以及桶裝水的一些弊端等貼近生活的知識，相信消費(fèi)者一定會從內(nèi)心里愿意去接受凈水產(chǎn)品，這樣就穩(wěn)穩(wěn)的走出了品牌推廣的第一步。